来源:新华网 更新日期:2004-03-13

行为习性与营销推广策略

在以消费者为中心的整合营销聚彩彩票登录时代,消费者每天接触不计其数的广告信息,但只有少数能深入其内心,引起购买欲望,进而产生购买行为。因此,营销活动要取得良好效果,必须充分了解消费者心理,设计出合适的营销策略。

聚彩彩票登录 然而消费行为是非常复杂的,受到相当多因素的影响,消费者本身的认知、学习、人格、卷入等内在因素,无时无刻不在影响消费者行为。因此营销人员要把握消费者心理并非易事。台湾游伯龙教授提出通过行为习性来分析消费者行为。因为每个人的思考、认知、反应、行为、知识、经验等都有习惯性,统合起来成为一个人的习惯领域,人的消费深受其影响。而人的行为是有共性的,游伯龙教授研究认为,消费者行为至少有六方面的共有习性:同类相比、印象概推、投射效应、近而亲、相互回报、人群中的责任扩散。笔者认为,掌握这六大消费者习性,对于我们把握消费者心理,制定有效营销推广策略确有帮助。以下试结合例子对这六大行为习性与营销策略制定的关系进行解析。

同类相比:消费者会把自己归为某一群体,也会对产品聚彩彩票登录进行分类,而且总是将同类相比。广告是营销策略的重要组合要素,利用消费者爱比较(比价格、性能、品质等)的心态来制定广告策略,影响消费者对产品特性的认知,是比较广告的心理学原理。BARRY在对比了美国1976年-1992年大量比较广告和非比较性广告,得出结论,不知名的品牌,在挑战知名的品牌时使用比较广告,往往很有效。如日产汽车在推广它的西弗诺(CFIRO)时,就以“西弗诺选用什么方式表达对他的可敬的对手卡利姆(KARM LY)的重视?”成功地挑战了丰田的卡利姆。普腾电视以“对不起,索尼”广告语,成功地提升了品牌名气。另外,以客观的品牌属性或信息来作比较广告,比感知和主观的比较诉求更有效,因为这更能得到消费者的信赖。

印象概推:消费者会把关联的事物的印象,加于他物之上,即爱屋及乌。利用这种心理习性,可将消费者对他物的良好印象,加于产品品牌上,从而产生提升品牌的效果。用明星做代言人即是让消费者因喜爱明星而对产品产生好感。如TCL手机花巨资请号称韩国第一美女的影星金喜善做代言人,在哈韩风日盛的青年中,策略效果非常明显。玉兰油以刘嘉玲做代言人,广告独白“从小我就爱漂亮,所以花很多心思在脸上,一直到用了玉兰油,我才不用担心,它让我的肌肤变得细致光滑,即使不化妆也很漂亮。”广告的目的在于让消费者联想到要使自己的肌肤像刘嘉玲的一样晶莹剔透,就必须使用玉兰油。零售商为建立商店忠诚度和产品差异性,往往利用消费者对商店的良好印象,发展销售品牌,比如家电销售商国美,即开始以自有销售品牌,赢得顾客忠诚及向心力,逐渐成为全国性品牌。在品牌全球化的趋势下,我国品牌受国外消费者习惯性看法和认知的影响,在国际市场会遇到巨大的挑战和挫折,搭借良好的形象媒介,进行品牌推广,十分重要。

投射效应:消费者会习惯性地把自己的特性、想法、偏好,投射给别人,想象其他人的特性和自己一样。利用这一特点制定营销推广策略,打造品牌,往往事半功倍。在日本,洋娃娃代表着小女孩希望自己长大后的形象。芭比娃娃在日本刚推出时,在青少年眼中,胸部太大,腿也太长,蓝眼睛一点也不像日本少女,因此销售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿,蓝眼睛改为咖啡色,两年内卖了近200万件出去。像金利来把成功男人的特征通过广告投射到领带、西服产品上,以“金利来,男人的世界”征服了广大消费者。去年流行的流氓兔,也是利用了青少年的投射心理获得成功。

近而亲:在营销推广中,利用产品经常性的暴露在消费者眼前,使得消费者对该产品有熟悉、亲切的感觉。频繁密集的广告总能产生良好的效果。对哈药六厂的广告虽然骂声一片,但其盖中盖一年销售额达上百亿元。消费者一看脑白金广告就皱头,但购买礼品时,大脑中第一个念头就是送礼只送脑白金。在台湾,麦当劳7—11餐,针对年轻人及上班目标市场,使用密集的互动广告,攻占生活形态和商店形象相同的广大年轻人、上班族和学生市常被业界批评的标王的广告的失败,其实失败并不在广告上。秦池失败在其生产满足不了市场需求,而用勾兑法自造假秦池,毁了品牌;爱多失败在其过快的多元化扩张带来的财务危机。客观地讲,标王广告因密集而带来对消费者对品牌的熟悉、亲切感及由此导致的大量市场需求,是非常成功的。 相互回报:报答心理存在于每个消费者心中,一方面是有回报他人的心理,另一方面是喜欢得到他人的回报。购买某项产品,厂商与消费者均能互得其利。企业推出一系列促销方法,打着回馈顾客的旗号,吸引消费者购买其产品或服务,既是利用了消费者相互回报的心理。像红利回愧会员打折、积分优惠、周年庆典特价活动等,都受到消费者青睐,收到很好的效果。在台湾,花旗银行推广其信用卡广告中,以可免负担冒用损失为诉求点,一个男人的口袋不断冒出账单,以恐吓方式呈现信用卡被冒刷的严重性,再透过服务中心办理止付及补卡的措施降低恐惧,使消费者得到解决后的安心感。此广告播出后得到相当多消费者的认同,并成为许多办卡申请者要求的必要条件,成为运用相互回报心理制定广告策略的典范。 人群中的责任扩散:消费者在购物中会产生规避风险的行为,尤其消费者对产品特性不了解时,会购买信誉佳或大多数人在使用的产品。因此强调全国销量第一,虽然很土,但总有效。在超市购物时,大多数顾客往往对单价更关心,而对标出的重量,往往认为一定是足秤。原因是大多数人都在乎价格,我也要在乎;大多数人不那么在乎重量,我干吗那么在乎。但事实上,并不是所有超市的秤都是那么准确无误的。 消费者这六大习性,受制于习惯,往往很难改变。顺其自然制定营销推广策略很重要。但它们也不是一成不变的,当有新的信息进入消费者大脑时,人们习惯领域将会发生转变,所以广告人应利用好这六大习性,和消费者做有效沟通,并注意到外来信息对消费者习惯领域的影响,研究合适的营销对策,或主动采取推广策略来影响消费者习性,来维持顾客满意度,增强营销活动效果,确保竞争优势。

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